自1999年至今,中国电商行业已经走过超20个年头。
随着人口红利逐渐见顶,电商行业逐渐进入用户存量竞争时代,“流量为王”正在结束,供应链这成为真正决定电商企业竞争力之基。可以预见,驱动这场消费数字化变革的力量,将从营销渠道等价值链前端环节,延伸到供应链等后端环节。
疫情之下,今年上半年得到迅猛发展的社区团购及直播带货,近期不约而同进入“冷静期”。从全行业的这些新业态中,也可以看到,以“流量本位”出发的模式的局限性。随着流量的边际成本达到一定程度、流量红利饱和后,供应链瓶颈逐渐凸显,制约其持续发展。
而围绕供应链,在激烈的市场竞争中,淘宝及天猫以商品多而全著称,京东的3C类产品颇具吸引力、拼多多也在不断丰富SKU。此外,不得不提的还有行业“另类”——SKU少而精、打造差异化供应链的会员电商云集(NASDAQ:YJ)。
“潘多拉魔盒”实现社会化选品
今年4月下旬,老品牌“哈药”的钙铁锌口服液在云集上取得单日超500万元的销售额。
据悉,在这款商品上架之前,在公司内部起初并不被看好,但是它却在云集的“潘多拉魔盒”上获得高分。“抱着试一试的心态,结果销量给了个大惊喜。”云集相关业务负责人透露。
潘多拉魔盒,是云集于2019年9月悄然上线了一个新品测试平台。如今,每一款希冀在平台获得主推的新品,都必须先上架魔盒的测试。单款新品上架“潘多拉魔盒”后会有100个试用购买名额——这些购买权限只对具备相当带货能力的会员KOL定向开放。
会员KOL自主选购试用商品后,需要向云集反馈真实的试用体验、用户评价并经过大数据分析生成“潘多拉指数”——这将成为新品是否上架并成为主推新品的参考要素。
“魔盒上线后,我们的选品效率得到大幅度提升。按每日约上线30款新品进行测试计算,每个月就可测试900个新品。”上述云集相关业务负责人介绍,对于供应商来说,经过测试后业能获得一份特殊的市场调研报告,了解产品的定价、设计、功能等是否满足云集用户需求。
而对于购买试用新品的会员KOL而言,魔盒让他们得以在商品正式上架之前,就能够提前了解到产品的特性和卖点,好的产品也能提前积累用户口碑,从而利于后期在社群带货时进行传播、推广。来自广东惠州、2015年6月就注册成为云集会员的张彩虹女士,也是“潘多拉魔盒”的用户之一,她表示,“魔盒”让她在新品开售前就了解了产品,让自己在社群卖货时更有信心。
通过潘多拉魔盒,云集成功地发挥了其会员电商的优势,实现了基于会员力量的社会化选品。
服务消费升级,孵化新“超品”
如果说,魔盒作为选品的漏斗机制,让云集在选品环节实现了优中选精,那么,云集的“超品计划”则在更上游的商品孵化环节做足“精选”。
去年10月,云集在长沙的战略发布会上正式推出“超品计划”,拟在自有品牌、合资品牌等方面发力,为用户提供高品质、高颜值和高性价比的产品。
在这背后,有两大驱动力。第一,中国拥有分布广泛、产品制造能力强大的优势产业,这些是云集“超品计划”得以实行的前提;第二,随着人们生活水平的提升以及年轻消费者逐渐称为消费的主流群体,用户对价格、品牌的敏感度正在下降,转而更加在意产品的功能设计、性价比。
在自有品牌方面,就在刚刚过去的7月10日,由云集创始人兼CEO肖尚略在其“小也”创业时期创办的品牌“素野”迎来十周年庆大促,首日销量就近5000万元。此外,云集的尤妮美、“+的意义”、原生黄、P&S等自有品牌也在平台上取得不俗的销量。
为了集中发力打造“超品”,通过更深入的方式与供应链公司、制造工厂孵化联合品牌,是云集正在采取的策略。依循这套模式,云集正和供应链协同发力,打造出40至50个合资品牌。目前,云集已经和不少与上游产业链公司达成深度合作,从源头为用户提供优质商品。
例如,今年3月,快消品综合运营服务商广州众上集团加入云集“超品计划”并和云集成立合资公司“华集”,为云集用户提供优质独特的快消品,6月“华集”首推的花果里沐浴露受到用户广泛欢迎。5月初,云集联合重庆百亚推出的达到医护级认证的品牌“U-NURSE”卫生巾首发上架,18分钟销量突破1万盒,不到2小时销量破5万盒,不到4小时现货全部售罄。此外,近期,云集携手供应链综合服务商神州良品联合推出“鲜无双”鸡蛋,也即将上架销售。
通过打造平台自有品牌或联合外部资源孵化合资品牌,云集逐渐形成其独特的差异化供应链矩阵。
打造具备竞争优势的“大S”
湖畔大学教育长曾鸣教授认为,云集的供应链模式是S2b2c模式:S是一个大供应链的平台,会大幅度提升供应端效率;b是大平台对应的万级、十万级甚至更高万级的小b,小c会完成对C端用户的低成本实时互动,理解客户的需求。
S2b2c,是一种互联网与供应链的深度结合模式。其中,S被称为“大供货商”,它不仅是承担信息交换功能的平台,更是具有强大供应链整合能力的赋能平台。
在云集上,规模庞大的分享型、推荐型会员们无需担心传统社交带货时的囤货、物流、客服、传播素材等问题,平台的“六朵云”赋能模式能够一站式为带货会员解决后顾之忧。在这“六朵云”中,商品供应链又是重中之重。
在S2b2c这张社会化的协作网络中,云集的打造的差异化供应链,让“S”这个大供货商的竞争优势得到凸显。
当前,中国拥有数量众多的电商平台,各家平台出现同质化的迹象,所售卖的商品趋同。为此,只有形成自己的独有的商品供应链,才能形成差异化的竞争优势,赋能小b带货,满足C端用户需求。
值得注意的是,打造具备竞争优势的“大S”,对上述提及的广州众上、重庆百亚和神州良品等拥出色制造能力、供货能力的企业来说,同样具有吸引力。花果里、U-NURSE、鲜无双等创新品牌,将为企业带来更丰厚的品牌价值和经济价值。
诚如嘉御基金创始合伙人卫哲所说,“资本进入存量是常态化,经济进入存量也是常态化”,电商行业进入存量也将会是一种常态化。
当行业进入存量时代后,最终还是会回归到供应链的竞争。因为不管是新零售还是传统零售,其本质终究还是围绕消费者,提升行业效率,并提供更好的消费者体验,满足其需求的关于效率和成本的竞争。
